廣告這件事情很有意思，不僅要講求創(chuàng)意、還要講求效果，最重要的是廣告還不能保證對自己的產(chǎn)品有利。若說廣告是一種表演，不如說廣告是一場賽局理論 (Game Theory)的競賽。一個廣告播出可以分為「 損己利人」、「損己損人」、「利己利人」、「利己損人」等四種結(jié)果，并非所有產(chǎn)品或每家企業(yè)都適合打廣告。一般來說企業(yè)作廣告的原因有幾項：產(chǎn)品上市發(fā)表、宣傳產(chǎn)品名稱、宣傳產(chǎn)品功能、宣傳產(chǎn)品或企業(yè)形象、舉辦促銷活動，企業(yè)應(yīng)該在什么時候進(jìn)行怎樣程度的廣告宣傳？在這么微妙的消費(fèi)者行為影響之下，似乎 不能抱著有錢就可以打廣告的心態(tài)。
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備注：關(guān)于促銷成本與整體的產(chǎn)品營銷利益理論請參考拙作「促銷成本與整體營銷利益」
相對的，如果市場上沒有相同產(chǎn)品，或者你的產(chǎn)品有功能的創(chuàng)新或改進(jìn)、價格方面的優(yōu)勢，那在衡量廣告效益之后投入經(jīng)費(fèi)，對消費(fèi)者進(jìn)行比較、說明，這就是明顯地「利己」行為，并且可以隱性地達(dá)到「損人」的目的。
如果廣告的目的是明顯地「損人」，例如對競爭者的攻擊、謾罵，那必須注意對自己企業(yè)形象問題的影響，縱使提出的宣傳有事實證明，也要相當(dāng)注意是否會卷入不 良的惡性言語攻擊循環(huán)。而且事實有時候是錯誤的，是片面的，商場上難保不會做出「堅定的錯誤決定」，如果你信以為真的證據(jù)結(jié)果是假的，那可能就會把自己公司的商譽(yù)毀于一旦。
關(guān)于廣告這件事情我最常聽到的問題是「市場上已經(jīng)有類似的產(chǎn)品，我作廣告會不會是為別人作嫁？」關(guān)于這個問題我的答案是「看你廣告的內(nèi)容是什么？」如果宣 傳的是「產(chǎn)品本質(zhì)」，而產(chǎn)品本質(zhì)又沒有差異性，那就真的變成了「利己利人」，如果宣傳的是「產(chǎn)品的名稱或品牌」，或者功能的改進(jìn)，那就比較可以做出市場區(qū)隔。
理想狀況下，廣告的效益要能達(dá)到「客戶愿意買、客戶只愿意跟你買、客戶一直愿意跟你買、客戶愿意跟你越買越多」，至于究竟是「利」是「損」，這些事情就必 須作很多的分析、創(chuàng)意、腦力激蕩。誠如孫子兵法說的「夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也」，意思就是說還沒有行動之前要有周詳?shù)挠嫯�，能夠得到勝利的，是因為計畫周延，已�?jīng)有計畫但是卻不能獲勝的，是因為計畫不夠詳細(xì)。
營銷智能：廣告跟五洲制藥一樣要「先講求不傷身體，再講求藥效」
江亙松 CK現(xiàn)任：網(wǎng)路通科技有限公司負(fù)責(zé)人 財團(tuán)法人惠光導(dǎo)盲犬教育基金會顧問 臺北市信義扶輪社社員 曾任：網(wǎng)業(yè)家科技營銷股份有限公司 信息長 上海立碩信息技術(shù)有限公司 營運(yùn)長 學(xué)歷：臺灣大學(xué)工商管理學(xué)系 清華大學(xué)工業(yè)工程研究所 信箱：CK@Net4P.com 電話：02-26230179 MSN：cks1007@msn.com